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億邦動力研究院:順聯動力,下沉市場中的準獨角獸

2019-12-11 16:01:59 來源:   

  2019對于中國電商是一個轉折年,可以歸納為“兩種形勢和三重轉變”。流量見頂和資本寒冬成為互聯網人的口頭禪,反映出行業的最真實狀態,在此形勢下,在企業、產業和市場層面清晰的投射出三種轉變。企業層面,運營重點從“貨”轉向“人”,社交、社群、社區成為重點搶奪的用戶場景;產業層面,互聯網改造從營銷端沿產業鏈向后延伸,考驗生產端和供應鏈的降本提效能力;市場層面,下沉市場成為各方爭搶的一塊大蛋糕。正如張瑞敏所言,“沒有成功的企業,只有時代的企業”,同時完成“三重轉變”的企業不多,順聯動力是這其中提前卡位的佼佼者。

  一.在發展節奏上抓住三個關鍵時間點

  下沉市場是一個新概念,但并不是一個新市場。當下所言的下沉市場更準確的說是指一、二線城市以外的互聯網市場,包括電子商務、知識付費、影音游戲、娛樂出行等。在深入下沉市場過程中,順聯動力在三個非常重要的時間點均實現了戰略卡位,表現出極佳節奏。

  1.入局下沉市場

  2015年,電子商務進農村對下沉市場的第一次大規模嘗試。彼時,阿里巴巴、京東、蘇寧三家巨頭相繼宣布農村戰略,同時,商務部啟動電子商務進農村示范縣活動,在全國范圍內構建起縣、鄉、村三級服務站體系。一方面,經過幾年全力建設,形成了完善的下沉市場基礎設施體系;另一方面,之后兩年巨頭的“折戟”,為專注下沉市場的創新型平臺留下了發展空間。

  順聯動力于2015年10月正式上線運營,同年較早上線的還有拼多多和云集。

  2.實現爆發增長

  2017年,《戰狼2》的票房神話讓市場驚嘆“小鎮青年”消費力。《戰狼2》56.83億的票房中,50%以上來自三、四線城市及縣城影院,“小鎮青年”讓各界看到一個充滿機遇的下沉市場。而順聯動力經過兩年對下沉市場的深耕,在2017年實現用戶數量從1000萬到7000萬的暴增,成為國內發展勢頭最猛的社交電商平臺之一,這也奠定了順聯動力在下沉市場中的領先地位,與后進者拉開距離。

  3.完成行業卡位

  2018年,醞釀了4年的互聯網下沉市場迎來爆發,拼多多、趣頭條成功上市,與快手、水滴籌并稱“下沉市場四小龍”,而電子商務作為其中最大的賽道,已經成為各方在戰略層面的必爭之地。順聯動力是少數具備先發優勢的平臺,此時已完成用戶積累、供應鏈升級和商業模式打磨,2018年雙十一當天成交總額GMV達到29.77億元,成為下沉市場中的準獨角獸,完成行業卡位。

  截至目前,順聯動力平臺已匯集2000多家合作廠商、80萬款以上的在線商品和300萬SKU,并擁有1000萬店主和8500萬用戶,在用戶規模和交易規模上均能躋身第一梯隊。

  二.在重點區域抓住流動的下沉市場用戶

  1.不可忽視的流動人口

  根據QuestMobile發布的數據,截至2019年3月,下沉市場移動互聯網用戶規模超過6億,并且人均使用時長和用戶增長速度均領先一、二線城市用戶,預計2020年將逼近7億,達到1/2中國總人口。但在統計中,下沉市場用戶指的是三線以下城市移動互聯用戶,還有一個不可忽視的消費群體未被列入其中,即規模為2.44億的流動人口。

  圖1. 移動互聯網用戶占比及人均使用時長

數據來源:QuestMobile

  根據衛健委發布的《中國流動人口發展報告2018》,長三角、珠三角、京津冀、成渝和長江中游五大城市群的流動人口平均年齡在40歲以下,新生代流動人口(指1980年及以后出生的流動人口)已經成為城市群流動人口的主體,占比超過50%,在珠三角和長三角這一比例甚至超過70%和60%。此外,流動人口教育水平普遍偏低,其中珠三角流動人口中大專及以上的比例僅為16.42%。這一年齡段和教育水平的流動人口具備三個特征,一是成長在互聯網環境之下,二是身處一二線城市容易接觸新的商業模式,三是受限于教育程度關注產品多于品牌,是典型的下沉市場用戶。

  2.選擇長三角和珠三角

  順聯動力起步于長三角和珠三角地區,是其能夠快速成長和持續增長一個重要因素。首先,這兩個區域有足夠高的人口密度,本地人口就業穩定,且集聚了大量的外來人口,兼具“小鎮青年”和流動人口這兩個典型下沉市場用戶;其次,作為全國制造業最發達的兩個地區,用戶更容易接觸和接受新平臺,更懂產品和性價比,與順聯動力平臺匹配度高;最后是流動人口的鏈接性,家里老人和孩子的衣食住行消費、節日禮品均可通過平臺購買異地配送,甚至一部分用戶可以通過平臺實現回鄉創業,為順聯動力的全國推廣打下基礎。

  圖2. 城市群流動人口情況

數據來源:2017百度中國城市報告

  三.在商業邏輯上抓住社交和供應鏈

  電子商務下沉市場有兩個核心要素:熟人和性價比。這兩個要素構成順聯動力的基本商業邏輯。此外,通過在商業模式、市場定位、目標用戶上的差異化設計,使順聯動力錯開競爭獲得增長空間。

  1.熟人邏輯,社交化的用戶運營

  社交電商在下沉市場中的增速遠超傳統電商,原因在于不論是三線以下城市、鄉村居民亦或外出就業群體,依舊維持著相對緊密的地域、親緣和鄰里關系,熟人、朋友對消費決策的影響較大,舉一個最直白的例子,《鄉村愛情》里的趙四、謝廣坤乃至整個象牙山村民都相信謝大腳的推薦。順聯動力通過社交化的前端運營,建立了三個優勢。

  免費的優質流量。低廉的獲客成本和高轉化率是社交電商的獨有優勢,分別對應社交電商中的兩層基本轉化:第一層是將傳統電商中高額營銷費用中的一部分轉化為店主和用戶分享銷售收益;第二層轉化是店主充當意見領袖角色,將個人信用轉化為口碑營銷。這是社交電商的核心優勢,也是順聯動力持續發展的源動力。

  個人創業帶動力。用戶可通過對平臺商品進行人際間分享,零門檻成為平臺創客店主,店主只需通過平臺任務中心完成相關任務,即可完成日常運營。購買任意一款398元商品后,普通店主還可升級成為PLUS會員,獲得更多優質服務內容。在此機制下,順聯動力形成了“1帶8”的良性用戶結構,即通過1000萬店主,為8500萬用戶持續挑選、推薦優質商品,形成高復購。

  實現用戶運營。順聯動力對比傳統電商的轉變在于對用戶的精準捕捉,從以運營“貨”為中心變成以運營“人”為中心,整個平臺的選品、營銷、成長都是基于用戶需求。順聯動力能夠精準掌握8500萬用戶的數據和標簽,自身已形成高質量的私有流量池,在掌握8500萬用戶需求的基礎上,平臺業務層就具備持續的擴充空間。

  2.性價比邏輯,平民化的供應鏈選品

  下沉市場用戶關注產品多過關注品牌,也造成用戶對產品價格的敏感性,數據顯示,下沉市場用戶在300元以下產品中,表現出遠超一、二線城市用戶的消費比例。針對目標用戶的消費能力和消費特征,順聯動力在供應鏈端兼顧了爆品和長尾商品。

  圖3. 城市用戶和下沉用戶電商消費水平

數據來源:易觀

  以平臺模式整合全品類300萬SKU。對于大部分社交電商企業,其用戶80%為女性用戶,在供應鏈選擇上主要以女性消費決策型產品為主,如家居、美妝、母嬰類產品。順聯動力的用戶結構表現為男女均衡、年齡偏高的特點。據了解,順聯動力男性用戶占比稍高于女性,80%用戶處于25-45歲之間,其中35-45歲用戶占比達到37.5%。在這樣的用戶結構下,順聯動力成為少數采用平臺模式的社交電商企業,供應鏈端通過嚴格把控商家入駐和商品上架的方式,建立了以食品生鮮、居家生活、電器數碼、母嬰玩具、服飾輕奢、個護美妝為主的27個品類,80萬款商品,300萬SKU的全品類商品供應。

  圖4. 順聯動力平臺用戶結構

數據來源:順聯動力

  以小眾品牌和生鮮更接地氣。不同于一二線城市用戶比較不同平臺間的價格,下沉市場用戶的比較對象通常是線下店的同類別產品,而非同款或同品牌。在順聯動力平臺上購買時可以發現,大量品牌是一、二線城市用戶從來沒聽說過的,但就產品體驗而言,又不輸于知名品牌的同類產品。區別于其他社交電商平臺的另一個特征是,農產品、生鮮食品是順聯動力平臺上最大的品類之一,且大部分產品供應鏈正式來自于用戶身邊的種養殖基地,無形中與用戶建立了更為密切的鄉土情懷鏈接。

  以爆品和品牌IP增強平臺裂變力。在用戶的持續裂變方面,順聯動力采用爆品和品牌IP相結合的方式。在爆品方面,順聯動力計劃優選出100個具有更好的設計、品質、性價比及購物體驗的產品,打造成銷售億級的超級單品。如今年5月10日上線的水芭莎新品玻尿酸次拋原液,上市僅58分鐘即售罄,實現總銷售額GMV達7195萬元,并在6月1日的返場活動中實現了73分鐘內總銷售額GMV達6384萬元。在品牌IP方面,順聯動力推出自主品牌的定制跑鞋、晴雨傘等一系列個性化產品,自主設計的戰區T恤獲得了2小時預售5萬件的成績。

  3.差異化競爭中獲得成長空間

  傳統電商發展中形成了阿里、京東兩強對峙的局面,而社交電商領域,拼多多、云集先后上市,是否會影響其他平臺的發展也是不可回避的話題。為此,我們對順聯動力、云集和拼多多進行了比較。

  表1. 順聯動力、云集和拼多多對比表

數據來源:億邦動力研究院整理

  通過比較可以發現,順聯動力在供應鏈模式、商品選品、用戶群體方面已經和云集、拼多多形成差異化。對比云集,在數據表現上,順聯動力用戶規模和2018年雙十一GMV均超過云集,因鎖定的用戶群體不同,二者短期內不會產生直接競爭。對比拼多多,順聯動力在用戶粘性和商品質量上要強過拼多多,扮演的更多是分食者角色。

  在用戶規模近億這一量級的電商平臺中,順聯動力是少有的未依靠資本助力,獨立成長至今的平臺,綜合參考其用戶規模、活動銷售額、用戶評價及平臺使用體驗,億邦動力研究院認為,順聯動力具備短期內成為獨角獸企業的實力。

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