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銷售費年年漲凈利三連跌 歐舒丹銷售增長放緩布局彩妝

2019-06-18 16:32:11 來源:長江商報    

  法國護膚品牌歐舒丹L’Occitane International SA(0973.HK)現面臨銷售增長放緩,凈利潤下跌的發展瓶頸。

  近日,歐舒丹發布了2019財年未經審核的業績報告顯示,根據公告,截至3月底的2019財年,歐舒丹收入增長8.1%至14.269億歐元,2018年為13.194億歐元,業績增速放緩。

  值得注意的是,其凈利潤已經出現三連跌(2018財年中期、2018財年、2019財年中期)2018年凈利創新低。這與其對中國營銷的投資相關,包括代言人費用和配合該集團在天貓等渠道的營銷費用增長。

  市場方面,2018年全年,歐舒丹中國內地市場同店銷售增幅6.9%,為各市場之最。然而2019財年,歐舒丹凈增17間門店,較2018年的41間大幅減少,期內中國市場凈關店7間。

  記者還注意到,近年歐舒丹通過明星代言提升品牌知名度、從而帶動銷售額的增長,與此同時銷售費用支出連續四年上漲,2018年達8.19億元。 其中2017財年銷售費用為7.93億元,占當期營業收入比重增長至62%。而研發費用僅1755萬歐元,占當期營業收入的1.33%。

  凈增門店同比減少24家

  2019財年,歐舒丹凈增17間門店,較2018財年的41間大幅減少,期內中國市場凈關店7間,關店或許與銷售低迷有關。

  6月15日,記者來到中山大道大洋百貨門店的歐舒丹柜臺,雖然是周末但店內顧客寥寥無幾,逗留的近一個小時內,只有數十人進店,大部分只是試用下產品并沒有消費,且顧客停留時間較短。

  記者詢問店員生意如何,店員對銷售情況很敏感,沒有正面回答。 “很喜歡歐舒丹的產品,一直在用護膚系列,就是產品比較單一,更新的有點慢。”市民王女士對記者表示,來柜臺就是看看有沒有新產品和試用,購買還是會選擇海淘或者代購,主要是因為有價格優勢。 另一位消費者羅小姐也表示現在很少特意去商場柜臺買護膚品,海淘興起后,購買護膚品、化妝品的陣地轉移到網上。

  從業績來看,歐舒丹也面臨銷售增長放緩,凈利潤下跌的挑戰。

  2019財年中期業績報告顯示,截至2018年9月30日止6個月,歐舒丹共取得銷售凈額5.95億歐元,同比增長8.6%。股東應占的凈利潤為681.4萬歐元,同比減少38.50%。值得注意的是,凈利潤已經出現三連跌(2018財年中期、2018財年、2019財年中期)。

  產業時評人張書樂對記者分析稱,護膚品在全球范圍的競爭極其激烈,是其凈利潤下跌的主因。而在中國市場上,歐舒丹在電商和門店的營收,不僅僅受到其他知名品牌的擠壓,同時也被國內各種淘品牌,甚至是微商產品所分割市場,其難以通過龐大的中國市場獲得更多利潤上的支撐。

  不過,歐舒丹的毛利率一直較穩定,維持在高位。截至2017年3月31日-2018年9月30日,毛利率分別為83.32%,82.81%、83.25%及82.39%。毛利率維持80%以上,高于國際護膚品行業平均水平(2017年毛利率75%)。毛利率維持高位與歐舒丹的高端護膚品牌的品牌定位有關,導致企業產品存在品牌效應而出現溢價的情況。

  銷售費用連續5年上漲

  事實上,柜面沒人氣,生意冷清是很多護膚美妝品牌的共同面臨的問題。

  歐舒丹也看到了行業普遍面臨的問題,近年加大營銷宣傳力度,找當紅流量明星代言。 2017年,聘請明星鹿晗為代言人后業績大漲。2018財年,歐舒丹在中國的銷售凈額為1.6億元,同比增長14.5%,按固定匯率計算,增長20.5%,對整體增長貢獻46.6%,其中,網上商城增長高達75%。同時,香港受益于本地及中國內地游客客流量的改善也出現業績反彈,銷售同比增長0.2%至1.2億歐元。

  “得益于與藝人鹿晗合作成功的市場推廣活動,將歐舒丹的吸引力擴大至年輕消費者,全年線上線下銷售勢頭依然強勁。櫻花系列的增長尤為強勁,其中部分需求更于該地區內其他市場及旅游零售渠道浮現。”歐舒丹在財報中寫道。

  不過,在當年關鍵的“雙11”,天貓平臺的銷售錄得不到80%的增長,大幅遜于集團預期。而2017年正是高端美容行業在中國市場表現最好的一年,尤其是高端美容品牌大舉布局在線渠道,鹿晗對銷售的刺激,與歐舒丹在營銷上的投資完全不成比例。

  對此,張書樂認為,邀請明星代言,本身就是雙刃劍,品牌通過明星獲得更多關注,但也容易遭遇明星人設崩塌的風險,同時,明星代言就意味著一筆大額的營銷費用支出。而在國內市場,明星已經沒有過去那樣為品牌背書的公信力,反而用戶之間通過一些網絡平臺交互使用體驗,更能有賣點。

  記者還注意到,近年歐舒丹通過明星代言提升品牌知名度、從而帶動銷售額的增長,與此同時銷售費用支出連續四年上漲,2014年—2018年的銷售費用分別為6.07億元、6.75億元、7.59億元、7.93億元、8.19億元。

  其中2017財年期間費用9.62億歐元,高達當期營業收入的73%。而期間費用的增長主要在于銷售費用的逐年增加。隨著廣告投入的增加,2017財年銷售費用占當期營業收入比重增長至62%。公司研發費用占比較低,2017財年僅1755萬歐元,占當期營業收入的1.33%。

  從2018/2019年中期報中獲知,歐舒丹的分銷開支,營銷開支、研發開支及一般行政開支分別為32734.6萬歐元,8706.8萬歐元、838.7萬歐元及6245.6萬歐元,較去年同期增長分別為11%,12%、10%及7%。其中營銷開支增幅最大,證明企業在推廣產品及投放廣告在加大。從直觀角度上看,營銷支出的速度遠高于營收增速,企業可能為了促進銷售,以增加銷售收入。

  “重銷售輕研發對企業影響很大,沒有足夠的研發,就不會具備強有力的產品迭代速度,也難以滿足更多細分市場用戶的需求。”

  多元化轉型布局彩妝市場

  記者注意到,歐舒丹近年地區銷售占比上,僅美國、中國及香港地區銷售額占比進一步提升外,其余8個地區均出現占比銷售額下滑的趨勢。

  特別是在中國市場表現亮眼,近些年來,歐舒丹在中國的銷售額從2011年9月30日的1908萬歐元增至本期的6780萬歐元,復合增長率高達19.64%,且銷售額占比從5.18%提升至11.40%。該區間的營業額由3.68億歐元增至5.95億歐元,復合增長率為6.99%;中國地區銷售額復合增速是其營業額增速的2.8倍。

  有意思的是,2019財年,歐舒丹凈增17間門店,較2018年的41間大幅減少,期內中國市場凈關店7間。

  中國地區銷售額貢獻如此之好,那為何還要關閉自營店面呢?張書樂認為,增速或許來自歐舒丹在中國市場上的電商拓展,線下門店的拓展意義變得不那么重要,渠道方向的轉變或許是其頻繁關店的主因。

  多品牌策略也是歐舒丹正在布局的重點。財報顯示,歐舒丹集團新興品牌Melvita、L‘Occitane au Brésil及Erborian在報告期內均取得兩位數增長,公告稱“該增長主要表現于對價格合理的優質產品有強烈需求的日本、法國及巴西市場。”

  此外,歐舒丹也在加快布局彩妝市場,2018年1月集團將其在美國彩妝品牌LimeLight USA的股份增至60.48%。公告稱,該品牌銷售額過去歷年增長逾三倍,現已走出美國市場正向外擴展,“未來集團將主力開拓LimeLight的國際業務,以捕捉‘社交商務’以及彩妝分部的急速增長。”

  有分析指出,在時尚零售市場普遍低迷的大環境下,美妝行業成為各大品牌新的發力點。不僅雅詩蘭黛、歐萊雅和Coty等集團已對新興彩妝品牌展開瘋狂收購,無印良品、H&M、Forever21等時尚品牌也紛紛跨界推出自有的美妝品牌,歐舒丹未來將面臨更大的挑戰。

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